Shooping Mall

Pembangunan mal terus meningkat dengan tajam setiap tahun dan menggeser banyak tempat rekreasi lainnya. Penyebabnya adalah konsep mal yang berubah dari hanya sekedar tempat untuk berdagang menjadi sarana rekreasi dan hiburan, bahkan diberi label sebagai suatu "fenomena kebudayaan".

Remaja didapati menjadi pengunjung mal terbesar dibandingkan dengan kelompok usia lain karena remaja memiliki waktu luang lebih banyak. Bagi remaja, Shopping Mall menjadi sarana rekreasi dimana mereka dapat memenuhi kebutuhan dengan bersosialisasi dengan teman, menikati fasilitas hiburan, atau hanya melihat-lihat pemandangan dalam Shopping Mall tersebut. Walaupun Shopping Mall memberikan banyak pengaruh positif terhadap remaja, namun seringkali terdapat pandangan negatif bahwa remaja yang sering berkunjung ke mal adalah remaja yang kurang peduli sosial, hanya mempedulikan penampilan fisik, dan konsumtif.

Penelitian ini dimaksudkan untuk menguji pandangan tersebut secara ilmiah dengan mencari gambaran gaya hidup remaja yang sering berkunjung ke Shopping Mall. Gaya hidup ini akan mencakup bagaimana remaja menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (minat), dan pendapat mereka mengenai diri sendiri dan dunia sekitarnya (opini). Remaja yang akan menjadi subyek penelitian ini adalah remaja yang memiliki keterlibatan tinggi terhadap Shopping Mall, dalam pengertian mereka menganggap Shopping Mall sebagai sesuatu yang sangat penting, signifikan, dan relevan dengan mereka.

Penelitian ini berbentuk studi eksploratif dengan pendekatan kuantitatif. Data diambil dari dua Shopping Mall terbesar di Jakarta, dan dari 200 responden, 155 orang subyek didapati memiliki keterlibatan tinggi terhadap mal. Kuesioner gaya hidup diolah dengan menggunakan metode cluster analysis.
Dari hasil penelitian ini, didapati tiga tipe gaya hidup, yakni "Self-Centered", "Super-Active", dan "Passive", dengan subyek terbanyak berada pada tipe gaya hidup "Super-Active" (63,2%).

Kesimpulan dari penelitian ini adalah sebagian besar remaja yang memiliki keterlibatan tinggi terhadap mal juga memiliki kepedulian tinggi terhadap dunia sekitarnya dan memiliki keinginan untuk berprestasi. Oleh karena itu, para praktisi pemasaran Shopping Mall yang target konsumennya adalah remaja harus menyediakan sarana dan fasilitas yang bersifat mendidik dan merangsang kreativitas agar mal tidak hanya berfungsi sebagai sarana rekreasi dan hiburan, namun juga menjadi sarana pendidikan.