Menurut pendapat Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) gaya hidup seseorang
dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti
kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan
jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut.
Lebih lanjut Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) menyatakan bahwa
faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu
faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor yang
berasal dari luar (eksternal).
Faktor internal yaitu sikap, pengalaman,
dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi
(Nugraheni, 2003) dengan penjelasannya sebagai berikut :
a.Sikap. Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang
dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang
diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada
perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi,
kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
b.Pengalaman dan pengamatan. Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan
sosial dalam tingkah laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua
tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari, melalui belajar orang akan
dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat
membentuk pandangan terhadap suatu objek.
c.Kepribadian. Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan
cara berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap
individu.
d.
Konsep diri.
Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri.
Konsep diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk
menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan image merek.
Bagaimana individu memandang dirinya akan mempengaruhi minat terhadap
suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan
menentukan perilaku individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya,
karena konsep diri merupakan frame of reference yang menjadi awal
perilaku.
e. Motif. Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk
merasa aman dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh
tentang motif. Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu
besar maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada
gaya hidup hedonis.
f.
Persepsi.
Persepsi
adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti
mengenai dunia.
Adapun faktor eksternal dijelaskan oleh Nugraheni (2003) sebagai berikut :
a. Kelompok referensi. Kelompok referensi adalah kelompok yang
memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan
perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah
kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling
berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung
adalah kelompok dimana individu tidak menjadi anggota didalam kelompok
tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada
perilaku dan gaya hidup tertentu.
b. Keluarga. Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam
pembentukan sikap dan perilaku individu.Hal ini karena pola asuh orang
tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak langsung
mempengaruhi pola hidupnya.
c. Kelas sosial. Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif
homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam
sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu
memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur pokok
dalam sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu kedudukan
(status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam
lingkungan pergaulan, prestise hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan
sosial ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang sengaja maupun
diperoleh karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari
kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai
dengan kedudukannya maka ia menjalankan suatu peranan.
d. Kebudayaan. Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan,
kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang
diperoleh individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari
segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif,
meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak.
Berdasarkan uraian di atas dapat
disimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup berasal
dari dalam (internal) dan dari luar (eksternal). Faktor internal
meliputi sikap, pengalaman dan pengamatan, kepribadian, konsep diri,
motif , dan persepsi. Adapun faktor eksternal meliputi kelompok
referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan.